Musím na svém webu označovat obrázky vytvořené pomocí AI?

Aktualizováno: 13. října 2026

Stručná odpověď

Ne všechny. Od 2. srpna 2026 vyžadují pravidla EU viditelné označení jen u takzvaných deep fake: obrázků z AI, které se podobají skutečným lidem, místům, předmětům nebo událostem a mohly by být považovány za pravé. Abstraktní nebo kreslená ilustrace k článku na blogu pod povinnost obvykle nespadá.

Co říkají pravidla a jaký mají status

Unijní akt o umělé inteligenci obsahuje pravidlo o transparentnosti, které platí od 2. srpna 2026. Nevyžaduje označení každého obrázku z AI. To, že obrázek, zvuková nahrávka nebo video byly vytvořeny nebo změněny pomocí AI, musíte uvést jen tehdy, když jde o deep fake.

Podrobnosti vycházejí z pokynů Evropské komise a z kodexu zásad. Pokyny nejsou závazné a jejich formální přijetí ve všech jazycích se do 13. října 2026 nepodařilo potvrdit. Kodex je dobrovolný. Obojí přesto ukazuje, jak se pravidlo vykládá.

Obrázky vytvořené nebo změněné před 2. srpnem 2026 není nutné označovat zpětně. Když starý obrázek po tomto datu přepracujete pomocí AI, počítá se to jako nová změna.

Kdy je obrázek deep fake

Pokyny stanoví čtyři podmínky, které musí být splněny všechny najednou. Obrázek se něčemu podobá. To něco existuje nebo by věrohodně existovat mohlo. Jde o osobu, předmět, místo, subjekt nebo událost. Divák by mohl obrázek mylně považovat za pravý nebo pravdivý.

Osoba nemusí být skutečná: stačí, že by takový člověk mohl existovat. Na vašem úmyslu nezáleží. Samotný fotorealismus věc nerozhoduje. Pokud obrázek pravděpodobně uvidí děti nebo starší lidé, může stačit, že by mohli být uvedeni v omyl právě oni.

Realistická „fotka“ z AI vydávaná za váš tým, vaši zákaznici nebo váš salon je jasný případ. Obecný náladový obrázek je případ slabší, ale předem bezpečný není.

Příklady: co pod povinnost spadá a co ne

Spadá: obrázek produktu z AI v reklamě nebo na obalu, na kterém produkt vypadá lákavěji nebo lépe než ve skutečnosti. Realistický avatar z AI vydávaný za skutečného člověka.

Nespadá: skutečný produkt, například auto, zobrazený na pozadí vytvořeném AI, pokud reklama neklame o samotném produktu. Drobné úpravy existující fotografie: odstranění kolemjdoucího, světlo, úprava barev, kosmetická retuš. Scény, které nikdo za skutečné považovat nebude, například drak nebo mluvící myši v reklamě na sýr.

Ne každá stylizovaná grafika je z povinnosti vyňata. Typická abstraktní nebo kreslená ilustrace se ale za pravou fotografii nevydává, takže označení nepotřebuje.

Kdo odpovídá

Povinnost má ten, kdo v rámci své profesní činnosti rozhoduje o tom, že se AI použije a jak. Pokud obrázek vytvořil váš zaměstnanec nebo freelancer, který jedná vaším jménem a pod vaší kontrolou, odpovídá vaše firma.

Pokud o tom, zda a jak AI použije, rozhodla sama agentura, má povinnost agentura, a klient, který práci jen zadal, ji nemá. Klient, který o obrázky z AI požádá, vybere nástroj nebo je vědomě schválí, má povinnost také. Ptejte se proto agentury, jestli AI použila.

Web, který jen zveřejňuje cizí obrázky, například z fotobanky, tuto povinnost nemá, i když Komise důrazně doporučuje zachovat stávající označení. Na soukromé použití mimo profesní činnost se povinnost nevztahuje.

Jak má označení vypadat

Informace musí být jasná a viditelná ve chvíli, kdy člověk obrázek poprvé uvidí, a to u každého obrázku zvlášť. Zmínka v obchodních podmínkách nestačí. Nestačí ani skrytá značka, kterou do souboru zapíše generátor: lidé musí označení vidět bez nástrojů a bez klikání.

Samotné pravidlo žádnou podobu nepředepisuje. Kodex zásad umisťuje označení přímo na obrázek, například do pravého horního rohu, nebo do překryvné vrstvy, která vypadá, jako by na něm byla. Zobrazit ho až po najetí myší nestačí. Zda stačí popisek pod obrázkem, zatím rozhodnuto není, takže označení na obrázku je bezpečnější.

Můžete použít bezplatnou a nepovinnou ikonu EU „AI“. Označení klamavý obrázek nenapraví: produkt zobrazený jako lepší, než jaký je, zákazníka klame dál.

Rozdíly mezi zeměmi a rozpoznávání

Některé země mají navíc přísnější pravidla, ale pro média nebo reklamu, ne pro každý web. Slovinská média označují každý obsah vytvořený pomocí generativní AI, na začátku i na konci. Chorvatská média a elektronické publikace označují veškerý obsah vytvořený AI. Rumunská audiovizuální média zobrazují u realistického syntetického obsahu upozornění na obrazovce po celou dobu jeho trvání. Lotyšsko vyžaduje označení placené volební reklamy, ve které AI ukazuje osobu nebo událost v rozporu se skutečností.

Ve Slovinsku a v Maďarsku už úřad může za chybějící označení uložit pokutu, i když jsme o žádné uložené pokutě zprávu nenašli. V Česku to zatím žádný úřad udělat nemůže, protože zákon, který má určit dozorový úřad a pokuty, ještě nebyl přijat. Samotná povinnost platí všude už teď.

Automatické rozpoznávání obrázků z AI je nespolehlivé. Ve studii z roku 2026 označily detektory vyladěné na nové generátory za umělé 39 až 63 procent pravých fotografií z mobilních telefonů. Rozhodnutí je tedy na vás: veďte si jednoduchý seznam svých obrázků z AI.

Jde o popis pravidel, ne o radu pro váš konkrétní případ. Právní základ: čl. 50 odst. 4 a 5 a čl. 3 bod 60 nařízení (EU) 2024/1689.

To nejdůležitější

Viditelné označení potřebují jen deep fake: obrázky z AI, které by mohly být považovány za pravé.
Skutečný produkt na pozadí z AI a drobná retuš označení nepotřebují. Obrázek z AI, který produkt přikrášluje, ano.
Odpovídá ten, kdo o použití AI rozhoduje: vy, vaše agentura, nebo oba, podle toho, kdo rozhodl.
Označení na obrázku nebo v překryvné vrstvě na něm je bezpečnější než samotný popisek. Skrytá značka generátoru nestačí.
Automatické rozpoznávání obrázků z AI je nespolehlivé, proto si veďte vlastní seznam.

Zdroje

Tento průvodce má pouze informační charakter a není právní radou.